Viaggio al centro della GDO italiana


 

Ho dedicato una settimana della mia vita ad incontrare buyer della GDO e non me ne pento.

La GDO chi era costei? Per rispondere, largo alla fantasia: è Jessica Rabbit, è Carmen Sandiego, è l’Ursula Andress dei consumi di massa.

Insomma, avrete capito che la faccenda si fa sinuosa. Smettetela di chiedervi il perché di quei paragoni, posponete la googleata a più tardi (magari in modalità navigazione in incognito), e concentratevi sul fascino discreto della Grande Distribuzione Italiana. Ragazzi si fa sul serio.

Fatturati,  listing, politiche aziendali da leader nordcoreani e guerra ai prezzi. Se masticate già l’argomento questi termini non vi suoneranno nuovi. Ma se siete dei neofiti produttori che si stanno attrezzando per giocare la partita vi starete chiedendo:

“ma chi gestisce tutto questo?”

 

Allacciate le cinture e partiamo.

Nel ciclo delle mie reincarnazioni, mi sono ritrovato a collaborare con un’azienda vinicola. Sede in Toscana, dislocamenti di produzione in Veneto e in Abruzzo. Insieme al titolare ci siamo studiati un’aggressiva politica di branding e marketing mirata al mercato americano. Poi abbiamo deciso di inserire le nostre referenze nella distribuzione italiana. Si tratta di un’azienda che ha bisogno dei grandi numeri, bypassando la distribuzione capillare ha settato il GPS del core business diritto verso gli uffici moquettosi della GDO.

Grazie all’ufficio relazioni dell’azienda vinicola, abbiamo contattato i responsabili buyer e fissato diversi appuntamenti in Lombardia. Abbiamo fissato con i responsabili acquisti di alcune catene GDO che hanno almeno più di cento punti vendita (ndr. non faremo il nome per volontà aziendale).

Partenza all’alba e via verso la volta di Milano

 

Viaggio piacevole, alla radio passava Domenico Modugno e le colline si diradavano. Qualche casolare diroccato è il preludio vetusto ad una distesa di modernità, l’autostrada punta diritta verso il cuore dell’industria italiana.

Tangenziale fino a Segrate ed eccoci immantinente a…Milano 2.

Segrate, che non si pronuncia all’inglese (provateci), è l’ameno comune che accoglie il feudo costruito dagli anni ‘70 da Berlusconi: Milano 2.

Una importante catena di supermercati ha la sede lì. Ci accoglie il responsabile acquisti. Persona di grande eleganza ed umorismo milanese. Alto, ben vestito ed Iwatchato.
Ci spiega la politica della catena:

  • Uno stormo di piccoli store sotto i 100 mq, qualche super e sporadici iper, soprattutto al sud Italia.
  • Il loro store, nel campo del vino ospita una cantina. Come vedremo, non è l’unico. Nella cantina sono presenti prodotti a marchio fantasia. Cioè, la catena stessa, ‘stianta’, per dirlo all’inglese, un’etichetta inventata ad hoc.
  • Una catena che punta molto forte sul prodotto a marchio proprio. Con una tendenza inversa da nord a sud. Si va da una percentuale molto alta, sopra al 50%  al nord Italia, fino al 12% al sud, dove però sono presenti più iperstore.
  • 12 soci, per 2.000 punti vendita.
  • Si sceglie il vino in base a vitigno (esempio: Merlot e Cabernet sono i più venduti), in relazione alla qualità e al prezzo.

Questa GDO non ha una politica di differenziazione molto forte, cioè i vini negli store non hanno una classificazione e una disposizione gerarchica in base al prezzo.

Il Target di riferimento: non analfabeta del vino, ma comunque in grado di accontentarsi di un prezzo basso e una modesta qualità.

I fornitori vengono inseriti in un database, consultabile da tutti i soci. Per conquistare posizioni di favore, cioè la copertina, della rivista, ESCLUSIVAMENTE, diretta ai soci e al back office della GDO si paga circa 2.000 euro per 15 giorni.
Mentre per essere inseriti come ‘promozione’ nel volantino diretto ai consumatori, i costi si aggirano sui 5.000 euro.

La cantina chiude gli acquisti e la programmazione a giugno.

L’attività web di questa GDO si basa su newsletter, veicolando le offerte.
Voi direte: “beh, grazie!” Si, in effetti è una considerazione banale. Ma eccovi la battaglia dei prezzi.

La battaglia dei prezzi, altro che trombatorrione

 

Avete presente “Il Signore degli Anelli, le due torri?” Aragorn e compagni difendono il Fosso di Helm dagli orchi, e voi godete a vedere un duello epico?

Ecco con la GDO funziona così. L’azienda fornitrice è obbligata a presentare un listino prezzi nettissimi. Qualora questi rientrino nella politica di pricing e target, su di essi potranno essere caricati sconti direttamente sullo scaffale; spesso in base alle giacenze. Sconti che vanno a discapito delle aziende che vedono il prezzo calare del 10 20 30 40 50%.

State connessi, e alla fine dell’articolo troverete i
consigli utili su come presentarsi alla GDO

 

Da Milano 2 ci siamo spostati nei meravigliosi luoghi dei Promessi Sposi, ai piedi delle montagne lombarde, affacciati sul lago di Como. Vicino Sondrio.
Gli uffici, dove, una volta entrati siamo stati badgiati alla grande, si trovano al secondo piano di una megastruttura commerciale.
In questo caso, questa GDO opera solo al nord Italia, ed è parte di un centrale di acquisto con 4 partner che coprono dal Friuli alla Liguria.

Si parla di un fatturato molto alto. Siamo al netto del mezzo milione di euro.
La politica nei confronti del vino di questa azienda è in linea con i dati sul consumo di vino in Italia.

  • Un pubblico di millennials  sempre più informato e alla ricerca della ‘bella figura’ a tavola. Non si disdegnano le Sore Lelle alla ricerca del vino da pasto che ‘Gino, allungamelo con l’acqua frizzante’.

La politica di acquisizione nuovi clienti è Falange Macedone e Cavalleria.

Compatti con gli scudi e le lance,
pronti a sacrificarsi ci sono i vini da battaglia


Con un prezzo molto, molto competitivo pronto a sfondare la concorrenza. Esempio: Chianti a 3.90.
Vini in occasione, col pendolo che oscilla verso il prezzo, piuttosto che verso la qualità.
I vini a basso prezzo sono l’ariete di sfondamento nella guerra ai competitors. I prezzi bassi servono per attrarvi nel supermercato.

Quando le vostre pupille si dilateranno all’interno del punto vendita, presi dalla voglia di ‘sputtanare quattrini’ alla grande, alzate gli occhi e… oltre all’angolo dei vini cheap, rimarrete esterrefatti:

“MA CHE SUCCEDE??? COSA VEDONO I MIEI OCCHI? VINI DA 30 EURO??? EHI, MA QUELLO E’ UN SASSICAIA!!!!”

Si, questa GDO ci tiene ad avere un parco vini ampio! Che vi possa permettere di scegliere tra una referenza da 3.99 a una da 70 euro… cioè trovate gli stessi vitigni a prezzi inversamente opposti.

Una politica illuminata, tipo lo Zar Pietro Romanov, per seguire il trend dei consumatori sempre più (?) consapevoli del mercato enologico.

Per quanto riguarda l’approccio web, troviamo nel loro sito un blog che tratta genericamente argomenti sul wine.
Si trova facilmente il volantino, di cui vengono edite più versioni in base ai generi di consumo; anche se il vino, in questo caso è presente solo come prodotto very very cheap!

Questi sono stati due incontri principali, con due colossi della GDO italiana. Ho sintetizzato e scherzato sulla politica di marketing, selling e webmarketing nell’ambito del wine. Spero che sia stato tutto chiaro, mi scuso per non aver potuto fare nomi. Credetemi se vi dico chi sono dovuto mordere la lingua, anzi l’indice, più volte.


Compitini per casa: analizzare la politica di Lidl.

Recatevi nello store Lidl più vicino e:

  • andate nella corsia vini;
  • osservate i prezzi delle singole etichette;
  • guardate la disposizione delle bottiglie (sono ordinate per regione? Prezzo? Qualità? Vitigno?);
  • osservate i packaging;
  • studiate la comunicazione visiva all’interno dello store.

Quando voi avrete fatto i compiti ci rivedremo sul Cibiamoci Blog perchè vi daremo i 10 consigli utili su come fare a  VENDERE ALLA GDO.

E la prossima volta che sarete in corsia osservate tutto, dalla retroetichetta delle bottiglie, al loro posizionamento sullo scaffale alla scontistica.

Per domande e richieste: gilbertobertini8@gmail.com